中国零售数字化升级背后：2000万一线导购与万亿级大市场

2023-04-28 14:16:00 新浪证券

玛丝菲尔时尚集团的新零售导购督导伍珊珊清晰地记得，2023年年初，1位“特殊”顾客通过云店购买了多件服装，并从普卡VIP用户升级为金卡VIP用户。据伍珊珊介绍，这是一位55岁的女性顾客。按照大众理解的“常识”，触达这样一位年长顾客时，不能选择深夜时间。

但通过对后台用户画像数据的分析，伍珊珊了解到，和多数大龄群体不同，这是一位“经常熬夜”的顾客，“越夜越精神”，深夜购物几乎她的成为常态。得益于数字化系统工具的相关分析，门店导购对该顾客进行了“个性化”的建联与产品推荐，并通过云店达成了多次交易。

【资料图】

诸如此类的经历，在玛丝菲尔门店中时常发生。他们揭示着，导购与销售这样的零售一线从业者逐渐掌握数字化时代的更多技能，正在走向智慧化与数字化，零售数字化升级的浪潮真正蔓延到了基层从业者身上。

而在零售业基层从业者中，又以导购为最大群体代表。据中国百货商业协会测算，全国百货、购物中心和奥特莱斯导购员数量接近2000万人。当数字化浪潮席卷零售行业与企业时，时代对2000万名一线导购产生的冲击是什么？以2000万小人物为切口，零售业与企业又如何把握4万亿大市场？这是一个见微知著的话题。因此，微盟特别探访了一些在导购数字化领域积极创新并已取得相关成果的企业，从他们的经验中窥见数字商业更多的可能性。

01 强人力转向强经营，门店导购升级智慧化

女装品牌玛丝菲尔集团的数字零售业务始于2022年。从高品质女装直播带货到门店上云，其线上业绩节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元；集团超400家门店完成上云，多达2000多名导购开启了转型之路。

伍珊珊是玛丝菲尔集团2000多名导购转型过程中的“领头羊”之一。“疫情爆发那段时间，你会发现线下客流真的瞬间就少了，线下门店和导购也没有业绩了，所以必须要变，从线下铺人力转向线上的强经营。”伍珊珊称。

据伍珊珊介绍，在疫情的影响下，其所在的门店首先开始了对消费者的社群运营。这被认为是玛丝菲尔门店与导购转型的1.0时代。进入到2.0时代，伍珊珊所在片区的门店基于微盟提供的SaaS产品，纷纷上线云店，开始制作穿搭视频，推送朋友圈广告及云店种草笔记。

这一时期，玛丝菲尔还设置了新零售助理这一岗位。相较之于传统线下导购，该岗位定位为智慧导购标杆。“我们希望每个门店能够拥有1-2位这样的新零售助理，让导购伙伴们看到，优秀的标杆是怎么做的，在日常到店业务之外，作为一名与时俱进的优秀导购如何运营数字化工具，如何加强用户经营。”

除人事安排之外，玛丝菲尔集团也为门店提供多样化的数字化工具。据伍珊珊介绍，通常，导购分析顾客的用户画像，会通过微盟商户助手APP查阅顾客的商品浏览轨迹与顾客线索等；通过微盟WOS系统查阅销售数据；通过自研的ODS系统进行消费者与销售数据的整体分析。“这三个工具，目前在我们内部已经实现了数据的打通，尽管导购和销售并不能看到一些权限高的数据，但通过微盟商户助手APP，已经能够比较精准地了解并连接到消费者。”

这样的布局产生了实际的效果。玛丝菲尔品牌导购彭凤枝是玛丝菲尔集团数字化战略最一线的落地者。她表示：“我所在的门店位于老百货商场，门店客流较少，业绩主要来自老顾客，在集团和片区的各类工具与培训的支持下，我们也意识到要积极做数字化转型，尝试线上沟通顾客，提供个性化穿搭建议，做店铺直播，以及通过公司新零售平台‘试衣到家’，为顾客提供免费预约送衣上门等。”

截至目前，彭凤枝所在门店的线上业绩已经超过了线下业绩。

02 SaaS+创新科技赋能，“大销售”型导购更有含金量

拥有近40年历史的联想，一直是中国PC行业的龙头品牌。早在电商尚未崛起的年代，联想就通过分销商-经销商-门店体系和千家万户形成了连接，成为家喻户晓的国民品牌。因此，数码3C领域的联想在导购数字化转型中更具有前沿特色。

陈建琴是联想的数字化导购培训师，截至今年，她在联想已工作16个年头。

“我们和导购第一次感受到数字化的冲击，还是在武汉疫情封城的时候。”陈建琴是联想“两湖”（湖南、湖北）片区的数字化导购培训师，在联想工作的16年间，持续为直营门店与经销商伙伴门店导购赋能。

变革发生在2019年。受疫情影响，2019年，联想消费业务经销商体系门店数量缩减至约3200家。严峻的局面下，联想决定通过实体零售的数字化来盘活业务，因此，乐呗商城应运而生，微盟企微助手、微盟商户助手APP、企业微信等各种数字化赋能工具也随之而来。另一方面，区域门店也已开始自主求变。“2019年下半年，我们开始建设社群，那个时候感觉我们推进的速度非常快，大概一周时间，要求所有的门店建立自己的客户群。”陈建琴称。

在数字化进程中，联想门店的导购不仅要具备专业的产品知识，还要具备市场营销技能、运用数字化工具平台，并能够通过数据分析了解用户。

据陈建琴介绍，以往数字化导购培训师需要到门店去站店，和导购一起做销售，观察导购后进行培训。而现在，培训的方式变得更加先进。“我们现在会推智能AI去督促门店和导购去做提升，导购需要在这个软件中和虚拟客户对话，以此提升他们的专业知识，包括引导他们在跟客户去做销售的时候要多去邀请客户体验。我们的工作内容则是将话术导入系统，全国的培训师会共同完成这块工作。除此之外，我们还有直播培训产品培训、营销技能培训、运营培训等。”

“在导购的升级方面，由于联想有很庞大的经销商体系，很多导购都是需要经销商自主去管理的，总部并不强求所有经销商旗下导购都加入数字化升级中，希望大家能够意识到，传统导购的黄金时代已经过去了，现在，全能型‘大销售’更有含金量。集团公布提供了诸多数字化工具，从SaaS到AI，从思维训练到技能训练，剩下的则有赖于自主性。”陈建琴总结道。

03 迈进数字商业新里程（维权），零售终端悄然巨变

联想与玛丝菲尔的数字化人才实践仅仅是其整体升级的剪影之一。

得益于数字化整体布局，2019年，联想携手合作伙伴微盟共同打造了乐呗商城。这是一款基于微信小程序打造的“导流商城+门店商城”模式下的融合式商城，在当时以传统门店为基本盘的业务模式中算是一个创举。因为主流的微商城都是以品牌为中心，主打DTC业务，而乐呗商城是以线下实体门店为中心和支撑，在秉持联想经销商模式既有优势的基础上，通过“数字化二楼”基建，形成线上与线下深度融合，是真正意义上的门店数字化。

自上线以来，乐呗商城捷报频传，2020年的GMV达到了4亿元，2021年的GMV更是达到了8亿元。

处于数字零售业务起步阶段的玛丝菲尔集团线上业绩也节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元。

近年来，在互联网技术发展的推动以及疫情因素的影响下，零售行业线下客流减少，流量红利见顶，传统的“人货场”三要素正在被重构迭代。国家统计局数据显示，实物商品网上销售额从2022年初的1.62万亿快速提升至2022年11月的10.8万亿，且实物网上销售额占社会零售总额的比例从2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

中国连锁经营协会和德勤中国联合发布的《2022年网络零售TOP100报告》也显示，线上线下融合的消费新模式、新业态加速发展，网络零售即时性和社交内容化已逐渐成为趋势。

对此，微盟集团副总裁凌芸认为，零售终端已然发生巨变，线上线下深度融合的数字零售已成为不可逆的趋势。在数字零售1.0阶段，其核心是聚焦零售渠道的数字化构建，这一阶段的零售企业处于私域发展初期，初步完成私域渠道的布局，超过70%的零售企业表示，布局私域的核心目的在于拓展销售渠道，提升销量。而进入2.0阶段后，零售企业步入数字零售布局的发展成熟期，企业对数字零售的需求上升至深度运营，对构建用户画像、沉淀用户资产、赋能导购数字化能力，以及提高运营和管理效率等方面有了更高的追求，零售终端进入精细化时代。

可以预见，未来，随着线上线下进一步深度融合，数字基建日益完善，数字化将助力进一步反哺优化经营决策。全渠道、全流域、全场景的数字化建设将成为万亿级市场中零售企业可持续增长的必由之路。

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